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    鏈家CEO:很多創業者失敗的原因是缺乏戰略洞察


    中華品牌管理網   2018-09-14  作者:左暉    訪問人數:384  共有(0)條評論 我要評論
    核心提示

    過去兩年,很多企業、尤其是中介行業都在分析評論鏈家,我從不回應,因為他們的評價對我來說并不重要,我不是一個狂妄的人,但他們并不懂我們。我過去經常會自問自答,或者拋給同事去思考的兩個問題。

    鏈家CEO:很多創業者失敗的原因是缺乏戰略洞察
       

    一家企業存在的意義

    過去兩年,很多企業、尤其是中介行業都在分析評論鏈家,我從不回應,因為他們的評價對我來說并不重要,我不是一個狂妄的人,但他們并不懂我們。

    我過去經常會自問自答,或者拋給同事去思考的兩個問題。

    第一,我們存在的意義到底是什么,到底給社會創造了什么價值,有鏈家或者沒有鏈家會有什么不同;

    第二,我們到底是在什么場景下向什么人提供了什么價值?我覺得很多創業者也可以這樣問問自己。

    現在很多人把鏈家講成是傳統企業打擊互聯網企業的一個標桿,我很不愿意扛這個大旗。總體來講,第一,我什么旗都不愿意扛,第二,這些命題都是偽命題。

    關于互聯網線上和線下,在過去幾年有很多的討論,比如:為什么互聯網行業在房地產領域的影響看起來沒有那么大?

    因為互聯網改變行業有三個法則,一是高頻還是低頻;二是標準化還是非標準化;三是線下的整合是松散的還是集中的。而房地產首先是低頻交易,找到客戶非常難;其次,房地產的線下又是非標準化的、零散的。

    高頻交易的時候,從線上往線下做比較容易;低頻率時,線下往線上做比較容易,因為線下的體驗非常重要,這是以服務為核心的。

    所以從這個邏輯就可以看出,互聯網中介宣傳通過消滅門店來大幅降低傭金并不符合事實,因為門店在運營成本中的占比不足8%,而其價值卻非常大,包括對外價值和對內價值。

    對外而言,門店構成了一個線下「鏈家網」,而且形成了一種「麥當勞式」的存在,人們在買房、賣房或者租房時,很難不去鏈家問一下。

    對內而言,鏈家的門店則為經紀人提供了一個開展業務、接受培訓以及精神建設的場所,是一個「辦公室+學校+教堂」的集合體。

    當然,這不代表我們可以忽視互聯網的力量。現在大多數線下企業看待線上,可能會有兩種思路:

    第一,會覺得線上太厲害了,整個中國最性感的生意都是線上的生意。

    第二,看了段時間發現,看起來他們也不過如此。

    我自己覺得,比較需要警惕的其實是第二個。整個的互聯網發展,還是會很深的影響到所有的行業,包括我們這個行業。

    其實,回想鏈家的發展路徑,當我們做到 100 的時候,人們覺得我們是 1。做到 1000 的時候,人們覺得我們做了 10000。對外界可能是 1 跟 10000 的差距,但是對鏈家來說,無非是從 100 漲到了 1000。

    相信很多創業者也經歷著這樣的過程,在這個過程中,對一家公司而言,大多數所謂的執行力出了問題,是因為戰略能力不夠,洞察力不夠。

    雖然,很多創業者擅長演講,喜歡造夢。可是,怎么讓員工的觀念與行動能夠跟上你?第一,從A到B,A是搞清楚你在哪兒,B是要去哪兒。總體來講,中國的企業今天的戰略能力都比較弱,把A點到B點真正能說清楚,這個事情本身就很難。第二,關鍵的路徑要搞清楚。

    管理的落地、組織、績效、IT 支持,四項一項都不能少,這是基本功。

    下面,我想和你說一說在這個過程中,鏈家做了哪些重要的事情。

    放棄短期利益

    2009年,我提出了真房源行動(注:指真實存在、真實在售、真實價格的房源)。當時很多一線經紀人覺得老板瘋了,我也只好暫緩,并于此后兩年,都在不斷說服那些理念較正的經紀人,到2011年,才爭取到了超過2/3的經紀人,正式開啟真房源行動。

    那時,行業的潛規則是真假房源同時發布,用假房源去吸引準客戶,以推動真房源的銷售。大家之所以都這么做有兩點考慮:一、如果只發布真房源,房源會非常少;二、真房源的報價比假房源的要高,準客戶很可能會被嚇跑,轉而咨詢那些發布假房源的中介。

    那為什么還要這么做?原因概括起來有兩個:

    其一,鏈家當時的規模已經很大了,但名聲不佳,越擴張就越被罵為黑中介。

    其二,房地產中介的需求長期看好,但歷史欠賬嚴重,大家都挖空心思地進行各種很LOW的競爭。但客戶不是傻子,你騙他一回,他下次就不信你了,還會把這種經歷對外傳播,你將來還怎么做生意,尤其是你的規模已經這么大了。

    這個計劃執行起來非常困難。

    (1)數據問題。首先要確定一套房源信息,在物理上,這個房子是真實存在的;還要搞清楚全北京乃至全國到底有多少套房子。我找人一棟樓一棟樓的去數,數了三遍。

    前兩次派經紀人數回來的數據,質量并不高,仍不乏虛報、照片造假的情況。2014年起借著全國擴張,我們一次性雇傭了500位兼職人員徹底數清楚了24座城市6000萬套房子。因為有先前的教訓,為保證真實性,在第三次數房大戰中,每個人都要佩戴GPS定位儀,完成定位后就地拍照,后臺會對比GPS記錄的停留時間和照片顯示的拍攝時間,如果一致,才視為有效數據。

    (2)經營問題。當這個計劃真正推出之后,鏈家的地產經紀業務在三個月時間連續下滑,還出現了離職潮。

    我當時對團隊講:只要我們發了真房源,消費者華為業務解碼工具BEM與華為消費者戰略解碼案例華為業務解碼工具BEM與華為消費者戰略解碼案例培訓,旨在使學員學會用戰略地圖來解碼企業戰略目標,懂得如何將戰略焦點工作落實為行動方案,由行動方案轉換為KPI指標...[詳細]一定不來找你,一定會離開你,我百分百和你保證這件事情。我百分百再和你保證第二件事情,三個月、一百天之后他一定會再回來。所以,就是看你信不信消費者是理性的。這個國家一個物種特別少,就是傻瓜。我們就來做這個傻瓜。

    很多人說,要賺信息不對稱的錢,我覺得那都是農業社會的事。今天消費者面對大量信息,沒有辦法甄別信息的意義,這也是職業房地產人的價值。 消費者要的并不多,就是你別騙我,房子有什么問題你都告訴我,選擇權在我。

    其實,長久來看,所有優秀的組織其實都是這樣,懂得放棄短期看起來不錯、長期看起來很麻煩的事情。

    人是這個行業最大的問題

    比房源問題更重要的是人的問題。大家都說銷售是最不好管的員工,尤其是中介這個行業的名聲很不好。的確,當我看到經紀人喊口號、在路邊舉牌攬客的行為,也會感覺尷尬和無所適從。

    過去這么多年,我認為整個的中國大陸的房地產經紀行業是被港式中介給帶壞了,大多數的企業都是所謂的成交為王。滿足客戶需求這件事情,好像離我們好遠。

    在美國,經紀人的平均年齡大多是30多歲,平均從業時間則長達14年。而在國內,一直以來,從事房產經紀行業的人都是20歲出頭這么撥人,門檻也低。經紀人把這個行業當成什么了,是個職業還是只是個活兒呢?

    當然,這些只是現象,你要看到背后的原因,并解決它,不好的現象才能消失掉。

    在我看來,這個行業太需要尊嚴了,而尊嚴恰恰離我們這個行業太遠了。我的孩子上學后,老師也許會讓她寫個作文叫《我的爸爸》,她就得寫:我的爸爸是干中介的,是北京最大中介的頭子。有多少孩子愿意說自己的爸媽是干中介的呢?

    當然尊嚴是自己爭取來的。這個群體需要的一是專業,二是操守。

    (1)我培訓的是經紀人的專業,而非技巧。現在的行業培訓根本不是從零起步,而是從負一百起步。很多的資料都是話術,話術就是怎么樣騙人。如果有人真的在培訓里面教給經紀人在某一個領域滿足消費者需求,哪怕教給經紀人正確接入消費者電話,這件事情都非常有價值。

    (2)操守則是要培養經紀人向長遠看,當你把它作為終身職業,才不會欺騙消費者,這個職業的流失率才會降低。以前很多經紀人的教育水平相對低,也沒有長期的規劃,所以也在經常換工作。面對這樣的情況應該怎么辦呢?我們只能招聘有大學教育水平的經紀人,就這么一件事情都覺得好費勁。去年我們進入到深圳這個城市,他們告訴我們深圳沒有大學生干這個活兒的。我們只好拼命給他們做培訓。

    (3)除此之外,尊嚴這件事要從內而外。如果經紀人在內部得不到尊重,在外部也得不到尊重。中國很崇尚權威,我個人非常反感,內部的公文,比如說某某領導親自到某個店視察。我對這個事情非常痛恨。如果整個鏈家的文化是唯下不唯上,經紀人的晉升和上司的臉色沒關系,那這個企業想不牛都不行。

    (4)尊嚴也來自于安全感。今天很多的互聯網中介,方向就是去Push經紀人,給他們更多的壓力。我們是另外一種方向,我們強調經紀人要有安全感。安全感來自于:第一,給他提供較高的底薪;第二,給他比較好的保障,比如經紀人被跳單了,鏈家會對他做出補償。你很難想像一個沒有安全感的經紀人怎么服務好客戶,而安全感是寫在臉上的。

    前兩天看過一個詞就是「高貴的平民」,我們是做服務行業的,永遠都是服務行業的一個平民,但是一定要用自己的專業獲得自己的尊嚴。

    現在鏈家有十幾萬經紀人,外界也經常討論,鏈家不得不和大公司病作斗爭,解決管理半徑擴大過程中的矛盾。對此,我思考了很久,最終得出結論:如果把經紀人當員工,管十幾萬人太難,但是如果把經紀人當客戶,那十幾萬人沒關系。

    摒棄病態的企業文化

    要把一家企業帶好,首先要把那些錯的、病態的觀念篩除掉。相比于互聯網企業,病態文化在傳統企業中存在的更多、更深。

    首先要去苦逼化。這個行業總是在炫辛苦,你看我們多不容易,臺風天還在帶客戶看房子。我說這不是有病嗎,刮那么大臺風趕緊休息得了。

    當然我們也要去雞湯。曾經我自己發了一個朋友圈,大概是說天很冷,我們的同事還很辛苦在外面工作,然后有人就說是為了夢想什么的。我覺得沒必要,天冷的時候,咱們不上班都可以。企業給大家提供比較好的電暖氣,比雞湯有用多了。

    當然除了這些作風之外,你也要明確什么是不好的,并且要有壯士斷腕的勇氣。比如,鏈家曾推出了高壓線,接私單和吃差價便屬于紅線事件,制度推行三個月,很多人說:又要馬兒跑,又要馬兒不吃草,鏈家的規矩真多。很多有能力的經紀人看不下去,自謀生路,紛紛離去。

    從那時起,鏈家的人才結構發生變化,有能力的經紀人變得越來越少,不熟悉業務的愣頭青越來越多。既然大家都不懂怎么去做,那干脆就都由一張白紙開始,共同做下去。

    同時也要提倡好的。比如,我強調非常多的,就是要保證離職員工的利益,絕對不允許發生拖欠離職員工薪資事件。我們不允許切同行的客戶。為什么?只有保護了離職人員工作利益,在職員工才能放心,只有我們連

    同行的客戶都不切,我們同事之間才會相信你不會切他的客戶。

    企業文化最終會落實在企業的價值觀上,去年,百度、滴滴以及鏈家的223事件,在社會上產生了很大影響。在我看來,不管我們碰到什么樣的危機、問題,一定會有一招能化解,那就是能有客戶站出來說我們好。

    那次這事,我自己去銀監會做匯報,說鏈家的理財業務,有領導(產生懷疑),問是這樣的嗎?當時旁邊有一個小姑娘,怯生生地說他們是這樣的,我買過他們的產品。就這一句話,頂你說一萬句話。

    在并購企業的時候,我也是務必選擇與鏈家價值觀相同的企業,今天你要去改變一個企業的價值觀,太難了。

    我們沒機會名垂青史

    說了這么多,其實可見服務業本來就是人才的洼地,我們這行就是洼地中的洼地。我自己從來沒有發現過任何的一筆消費者投訴里面鏈家是完全沒有問題的,我自己接觸過的幾乎所有的消費者的不滿,感性的不滿也好、投訴也好,鏈家都有自己的問題。

    我在許多場合都說過,現在鏈家做的還差很遠,之所以大家覺得我們還行,不是因為我們做得好,而是別人比我們做得更差。真的不是消費者選你,而是消費者沒得選。

    除非將來真有一天我們做的讓用戶非常認同了,否則還是和別人一樣,都是同一個維度競爭,比的是管理更精細,手段更兇殘,沒有什么意義。今天中國這種品牌太多了,所謂的強,無非是占更多的市場份額。可是,中國很多生意的競爭還是非常弱的。因為需求在那兒,看起來拿下來了,但真的是因為你厲害嗎?我覺得不一定。

    我們這一代人的宿命,可能就應該做一些格調不是那么高的事情,永遠不要想青史留名。前段時間看過一個說法,美國最優秀的高科技企業,比如特斯拉什么的,都在干特別高大上的事情,中國最優秀的高科技企業都在送盒飯。

    但是這個時代,也許就是這些送盒飯的企業是真正偉大的企業,中國的消費者在基礎的商品和服務的體驗上的獲得是缺失的,中國應該有一批企業在這些領域里有所作為,起碼讓整個中國人的生活質量有一個基本的保障。所以,我覺得我們這一代的企業,如果能夠在這些事情上有所作為,就很了不起。

    標簽:洞察力行業培訓消費者維度競爭
    來源:投資人說
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